Wie bereits im ersten Beitrag unserer Programmatic Buying Blog-Reihe deutlich wurde, gelten Daten als zentrales Element im Real Time Advertising (RTA) und auf dessen Plattformen. Über die RTA Plattform erhalten Advertiser Zugang zu relevanten Zielgruppen. Diese können in Echtzeit gebucht werden und die Werbemittel userspezifisch ausgespielt werden.

Userzentrierte Segmente stellen die Grundlage für den Wert einer Ad Impression. Wie umfassend die Datensegmente sind und welche Qualität sie haben, entscheidet oft über das Mindest- und Maximalgebot einer Ad Impression bzw. über die Preisbildung zwischen einer Sell-Side-Plattform (SSP) und Demand-Side-Plattform (DSP). Als höherwertig eingestuft werden 1st-Party-Daten, welche direkt vom Advertiser bereitgestellt werden. Diese Art von Daten kann entweder über Messungen auf der Webseite erhoben werden oder im unternehmenseigenen CRM-System eingepflegt werden. Hierunter zählen Daten wie angesehene, in den Warenkorb gelegte oder gekaufte Produkte, der Bestellwert, ob Neu- oder Stammkundenbesucher, etc. Nach Erlaubnis des Nutzers (Opt-In) dürfen diese Daten in der Data Management Plattform (DMP) verarbeitet werden. Zusätzlich können die Zielgruppen-Segmente mit 3rd-Party-Daten angereichert werden. Diese werden von Drittanbietern auf verschiedenen Webseiten erhoben und können dann unter anderem über eine externe DMP zur Verfügung gestellt werden.

Die typische nutzerspezifische Datenverwendung ist aus dem Retargeting bekannt: Hat ein User sich auf der Seite des Advertisers bestimmte Produkte angesehen, wird ihm eine Kaufabsicht unterstellt und er somit in dieses Zielgruppen-Segment anhand seiner Daten, welche bei Registrierung gespeichert werden oder aus Cookies gelesen werden eingeordnet. Ihm wird danach auf anderen Webseiten relevante Werbung zu den angesehenen Produkten eingeblendet. Oft genutzte Segmente sind hierfür Zielgruppen, welche sich auf soziodemographische Daten wie Alter, Geschlecht oder Einkommen stützen.

Ziel ist es, möglichst verschiedene Datenquellen zu integrieren und ein ganzheitliches Bild des Users zu bekommen. Dazu gehört auch das Erstellen einer Customer Journey, den Weg den ein User auf einer bestimmten Webseite geht bis hin zur Conversion/zum Lead beginnend bei seinem Erstkontakt auf dieser Seite. Zukünftig soll das Userbild anhand der Customer Journey noch erweitert werden, indem sämtliche Kontaktpunkte kanalübergreifend (Display, SEA, Dialogmarketing, Mobile Marketing, Smart TV, etc.) berücksichtigt werden.

Quelle: Realtime Advertising Kompass 2013/2014, BVDW

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