Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie First-Party-Daten optimal für Ihr Marketing nutzen, um höhere Umsätze zu erzeugen.
Autor: Kay Lehmann
First-Party-Daten: Der Schlüssel zum Erfolg im datengetriebenen Marketing
Mit dem schrittweisen Aus für Third-Party-Cookies in nahezu allen gängigen Browsern stand die Online-Marketing-Welt vor einem tiefgreifenden Wandel. Spätestens wenn auch Google Chrome – der letzte Browser mit signifikanter Marktverbreitung – endgültig den Support für Drittanbieter-Cookies einstellt, wird eines klar: Unternehmen kommen um eine durchdachte First-Party-Datenstrategie nicht mehr herum.
Die Konzentration auf First-Party-Daten bietet dabei weit mehr als nur eine optimale Funktionalität und verbesserte Nutzererfahrung auf der Website. Sie ist auch der Schlüssel zu effizienteren Marketingmaßnahmen – und damit zu höheren Umsätzen und gesteigertem Gewinn.
Webanalysten sind diesen Weg schon lange gegangen: Seit über 30 Jahren arbeiten sie mit First-Party-Daten, um geschäftsrelevante Kennzahlen zu reporten und Customer Journeys auf unternehmenseigenen Webseiten zu analysieren. Was dort längst gelebte Praxis ist, findet nun auch Eingang in das strategische Marketing und die digitale Unternehmensentwicklung.
Der Weg zur First-Party-Daten-Driven-Company
1. Datenerhebung als Basis
Am Anfang steht die Erhebung relevanter Daten – sinnvollerweise über Webanalyse-Tools. Dabei sollte die Wahl des Tools weniger von dessen Reporting-Funktionen abhängen, sondern vielmehr davon, wie gut sich die gewonnenen Daten exportieren und in moderne Systeme wie Data Warehouses, Data Lakes, Data Engineering Plattformen oder Customer Data Platforms (CDPs) integrieren lassen.
Bereits in dieser Phase liegt enormes Potenzial: Wenn die Webanalyse professionell konzipiert und umgesetzt wurde, können selbst einfache Auswertungen – etwa zu Konversions- oder Abbruchraten von Fehlermeldungen in Formularen – zur signifikanten Steigerungen von Käufen oder zu mehr Leads führen.
Wer weiter denkt, erkennt bereits in diesen ersten Analysen auch den idealen Einstieg in eine datengetriebene Strategie zur Conversion-Optimierung – inklusive durch Daten fundierter A/B-Tests.
2. Datenqualität als strategischer Vorteil: Warum saubere First-Party-Daten Gold wert sind
Im datengetriebenen Marketing gilt das Prinzip: Nur wer auf hochwertige Daten zugreift, kann auch hochwertige Ergebnisse erzielen. Diese Erkenntnis setzt sich zunehmend durch – auch bei den großen Playern. So hat Google kürzlich mit der Beta-Version der First-Party-Integration für den Google Tag Manager nachgezogen und schließt damit zu spezialisierten Webanalyse- und Tag-Management-Anbietern auf, die entsprechende Funktionen bereits seit Jahren bieten.
Die Vorteile einer solchen Implementierung liegen auf der Hand: Werden Tags über eine Subdomain der eigenen Website eingebunden oder Daten in ähnlicher Weise als First-Party-Daten versendet, steigt die Erfassungsquote signifikant – häufig um mehr als 20 Prozentpunkte. Gleichzeitig lassen sich durch clevere Konfigurationen auch die Cookie-Lebenszeiten verlängern – selbst in restriktiven Browsern wie Safari, die sonst regelmäßig Third-Party-Cookies blockieren oder deren Laufzeit drastisch verkürzen.
Diese verbesserten Rahmenbedingungen zahlen sich besonders bei modernen Technologien wie dem serverseitigen Tag-Management aus. Hybride Setups, bei denen Tags sowohl client- als auch serverseitig integriert werden, gelten bereits als Best Practice. Auch große Plattformen wie Meta empfehlen dieses Vorgehen ausdrücklich – etwa für die optimale Nutzung der hauseigenen Conversion-API (CAPI).
Wer also in hochwertige First-Party-Daten und eine saubere technische Infrastruktur investiert, sichert sich nicht nur einen klaren Wettbewerbsvorsprung, sondern auch eine zukunftssichere Grundlage für datengestütztes Marketing.
3. First-Party-Daten richtig nutzen: Mehr als nur CRM und Newsletter
Wenn in Unternehmen über First-Party-Daten gesprochen wird, denken viele zunächst an klassische Einsatzbereiche wie das Customer-Relationship-Management (CRM) oder das eigene Newsletter-Marketing. Und das zurecht – schließlich zählen diese Kanäle zu den konversionsstärksten im digitalen Marketing-Mix.
Doch wer nur auf bestehende Kundendaten blickt, übersieht einen entscheidenden Teil des Potenzials: Die Vielzahl an Website-Besuchern, die (noch) keine Kunden sind. Gerade diese Zielgruppe birgt enormes Potenzial. Mit einer datenschutzkonformen Zustimmung können auch diese anonymen Nutzer durch gezielte Personalisierungsmaßnahmen angesprochen und konvertiert werden.
Der Blick über den Tellerrand hinaus geht aber noch weiter: Moderne Tracking-Methoden ermöglichen es mittlerweile, auch vollständig anonymisierte Daten zu erfassen – also ohne Personenbezug und damit ohne zwingende Einwilligung nach DSGVO und TDDDG. So wird es zum Beispiel wieder möglich, die echte Bounce Rate von Online-Marketing-Maßnahmen zu ermitteln – ein Messwert, der durch Consent-Restriktionen zuletzt nahezu verloren gegangen war. Das Ergebnis: Ein klareres Bild über den Erfolg von Kampagnen und neue Chancen zur Optimierung entlang der gesamten Customer Journey.
4. Datenintegration: Der Schlüssel zum ganzheitlichen Nutzerverständnis
Die technische Zusammenführung von Nutzerinteraktionen über verschiedene Touchpoints hinweg gehört zu den anspruchsvollsten, aber auch wirkungsvollsten Disziplinen im modernen Datenmanagement. Denn erst wenn einzelne User-Daten zu einem einheitlichen Kundenprofil zusammengeführt werden, wird eine echte, personalisierte Ansprache entlang der gesamten Customer Journey möglich – und damit die Grundlage für wirkungsvolle Marketing-Aktivierung geschaffen.
Besonders einfach gelingt das bei Bestandskunden: Wer sich regelmäßig einloggt und der Datenverarbeitung zustimmt, kann in der Regel über verschiedene IDs aus CRM-, Webanalyse- und Kampagnentools problemlos eindeutig identifiziert und kanalübergreifend angesprochen werden.
Die eigentliche Herausforderung liegt jedoch bei anonymen Nutzern – insbesondere im Kontext einer Cross-Device- oder Cross-Touchpoint-Nutzung. Hier stoßen klassische Methoden schnell an ihre Grenzen. Um dennoch konsistente Nutzerprofile zu ermöglichen, braucht es zusätzliche Intelligenz: etwa durch heuristische Verfahren, probabilistische Matching-Ansätze oder den Einsatz spezialisierter Identity-Lösungen und ID-Netzwerke.
Wer es schafft diese Daten effizient zusammenzuführen, der schafft es aus bloßen Nutzerinteraktionen echte Erkenntnisse zu gewinnen.
5. Datenaktivierung: Wenn aus Informationen echte Marketingpower wird
Sobald First-Party-Daten sauber erfasst, aufbereitet und in einer zentralen Datenquelle konsolidiert sind, beginnt die datengetriebene Aktivierung. In diesem Schritt werden die gewonnenen Informationen gezielt genutzt, um Marketingmaßnahmen präzise auf unterschiedliche Zielgruppen zuzuschneiden.
Für Marketingverantwortliche eröffnet sich damit ein kreativer Spielraum mit messbarem Impact: Ob Return on Ad Spend (ROAS), Customer Lifetime Value oder Conversion Rate – alle KPIs lassen sich durch intelligente Datennutzung signifikant verbessern. Denkbare Einsatzszenarien sind unter anderem:
- Keine Rabatte für überzeugte Käufer: Nutzer mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit können gezielt von Rabattaktionen ausgenommen werden, um den Gewinn zu maximieren.
- Gezielte Anreize für zögerliche Besucher: User mit geringer Konversionswahrscheinlichkeit lassen sich mit personalisierten Incentives gezielt aktivieren.
- Churn-Prävention durch Vertrauen: Nutzer, die kurz davorstehen abzuspringen, können durch vertrauensbildende Maßnahmen zurückgewonnen werden.
- Personalisierte Produktempfehlungen: Recommendation Engines helfen, individuelle Produktvorschläge mit hoher Relevanz zu platzieren – und so die Abschlussrate zu steigern.
- Omnichannel-Ansprache für Bestandskunden: Stammkunden können über verschiedene Kanäle hinweg mit passgenauen Angeboten angesprochen werden – immer zur richtigen Zeit, im richtigen Kontext.
Was früher nach Vision klang, ist heute längst realisierbar – vorausgesetzt, die Datenbasis ist stark, vernetzt und smart aktiviert.
Dieser Artikel erschien ursprünglich am 11.05.2025 unter dem Titel Data Superiority – die Überlegenheit der Daten bei t3n.