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Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics

Häufig beobachten wir Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics, die teilweise erheblich sind und häufig auch stark schwanken. In der Regel zählt in solchen Fällen Google Ads mehr Klicks als Google Analytics Sitzungen zählt. Auch bei der Anzahl an Conversions kann es immer wieder große Unterschiede geben.

Auf dieser Seite finden Sie eine Übersicht über mögliche Ursachen für Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics und einige Hinweise darauf, was in den jeweiligen Szenarien sinnvollerweise gemacht werden sollte.

Inhalt

Motivation

Wir wollen mögliche Fehler im Kampagnen- und Tracking-Setup identifizieren und beheben, sodass wir über beide Systeme (Google Ads und Google Analytics) hinweg nachvollziehbare und erklärbare Zahlen erhalten.

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Das hilft dabei, Marketing-Budgets optimal einzusetzen und eine hohe Akzeptanz bei allen beteiligten Personen und Abteilungen zu erreichen. Das Ziel ist es dabei immer, die Abweichungen möglichst gering zu halten und die restlichen Abweichungen möglichst gut erklären zu können.

Denn (wichtig): Hundertprozentige Genauigkeit und Übereinstimmung zwischen Google Ads und Google Analytics wird es nie geben.

Begriffsklärung: Wir verwenden Google Ads und Google Analytics 4 stellvertretend für andere Ads- und Analytics-Systeme. Die Erkenntnisse lassen sich aber größtenteils auch auf andere Anbieter übertragen.

Gerne identifizieren wir mögliche Fehlerquellen in Ihrem Setup. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Mögliche Ursachen für Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics

Abweichungen zwischen Ads und Analytics können eine Reihe von Ursachen haben.

  • Methodische Ursachen, an denen wir nichts ändern können.
  • Fehler in der Konfiguration von Google Ads oder Google Analytics.
  • Unterschiede in der Traffic-Qualität zwischen einzelnen Kampagnen, durch die methodische Ursachen deutlich verstärkt werden können.

Methodische Ursachen

An diesen Ursachen für Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics können wir im Normalfall nichts ändern:

  • Abbrüche: User klicken auf eine Anzeige und schließen direkt danach den Browser oder navigieren wo ganz anders hin.
  • Consent: User geben auf der Zielseite keinen Consent.
  • Skript-Blocker: Ein ähnlicher Fall ist, wenn der User Tracking-Skripte auf der Zielseite blockiert.
  • Attribution: Je nach Tracking-Tool und Attributionseinstellungen können insbesondere Conversion-Messwerte abweichen.

Fehlerquellen

Fehler als Ursache von Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics sollten identifiziert und behoben werden. Fehler, die häufig zu beobachten sind:

  • Fehlende Kampagnenparameter: In Google Ads werden keine Kampagnenparameter angehängt und es besteht keine Verknüpfung zwischen Ads und Analytics, sodass kein automatisches Tagging stattfinden kann (oder automatisches Tagging ist nicht aktiviert).
  • Tracking-Vorlage bei verknüpften Properties/Accounts: Hier sollte gegebenenfalls bei parallelem Tracking besser das Suffix verwendet werden.
  • Weiterleitungen: Wenn in Ads Landingpages für Kampgenen definiert werden, die auf andere Seiten weiterleiten, kann das zu Fehlern führen, wenn z. B. Kampagnenparameter nicht weitergereicht werden oder die in der neuen Zielseite kein Tracking integriert ist.
  • Fehlendes oder falsches Tracking der Zielseite: Wenn auf der in Ads definierten Landingpage kein Tracking stattfindet oder es fehlerhaft ist, kann Analytics nichts, oder zumindest nicht korrekt, zählen. Werden in denselben Sessions andere Seiten aufgerufen, auf denen dann doch noch Tracking stattfindet, kann trotzdem keine korrekte Kampagnenzuordnung erfolgen, da die Kampagnenparameter in der Regel nicht mehr zur Verfügung stehen.
  • Fehlerhafte Kampagnenkonfiguration: Dieser Fall wird wohl eher selten eintreffen bzw. ist nicht wirklich eine Abweichung, sondern eher ein Darstellungsproblem. Aber prinzipiell kann auch eine fehlerhafte Kampagnenkonfiguration in Analytics dazu führen, dass die erfassten Zahlen von denen in Ads abweichen. Zum Beispiel können benutzerdefinierte Channel-Gruppierungen (in Google Analytics) dazu führen, dass Sitzungen nicht den richtigen (also den erwarteten) Kanälen zugeordnet werden.

Qualität des Traffics

Aus Tracking-Perspektive können wir an dieser Ursache für Abweichungen zwischen Ads und Analytics nichts ändern. Aber unter Umständen können wir Handlungsempfehlungen zu einer Umverteilung des Budgets von einzelnen Kampagnen zu anderen Kampagnen geben. Zum Beispiel dann, wenn wir feststellen, dass die Performance einzelner Kampagnen deutlich zurückbleibt (z. B. höhere Kosten je Sitzung bei gleicher oder schlechterer Qualität des entsprechenden Traffics).

Unterschiede aufgrund der Qualität des Traffics können so beschrieben werden:

  • Handelt es sich bei den Kampagnen um Kampagnen, die von Usern eher versehentlich geklickt/getippt werden, sind die Abweichungen größer. Das liegt daran, dass User dann eher direkt abbrechen oder keinen Consent für Analytics geben.
  • Handelt es sich um deutlich zielgerichtete und damit für den User relevante Kampagnen, ist mit höheren Consent-Raten zu rechnen, da User der Zielseite eher vertrauen bzw. die Intention haben, mit ihr zu interagieren.
  • Die Art des Placements spielt eine große Rolle. Grundsätzlich führen folgende Umstände zu unterschiedlichen Abweichungen: Art des Geräts, App/Web, Art der Zielgruppe, Zielgruppe des App-Umfelds.

Testmöglichkeiten

Das Testen, ob Kampagnen richtig konfiguriert wurden und korrekt erfasst werden, ist teilweise recht umfangreich und aufwändig. Möglichkeiten zum Testen bieten folgende Ansätze:

  • Suche nach den die Kampagnen triggernden Keywords für das Suchnetzwerk und damit Testmöglichkeit, was beim Klick auf die Anzeige passiert
  • Prüfen von Kampagnenparametern im Browser
  • Netzwerkanalyse im Browser
  • Referrer-Analyse im Browser

Datenbasierte Auswertung

Zur Fehlersuche können unter anderem die im Folgenden beschriebenen Auswertungsmöglichkeiten in Ads verwendet werden:

  • (Erweiterte) Landingpages in Ads
  • Einstellungen für Tracking-Vorlage, Suffix, benutzerdefinierte Parameter und finaler URL in Ads
  • Sitelink-Einstellungen in Ads
  • Berichte zu Netzwerk und Placement

Typische Größenordnungen

Wenn das Setup beider Systeme korrekt ist, sollten wir bei Suchkampagnen maximal 40% weniger Sitzungen in Analytics messen als Klicks in Ads.

Bei Display-Kampagnen sind Unterschiede von bis zu 90% realistisch. Das hängt sehr stark von der Qualität der Platzierungen und damit der Qualität des potenziellen Traffics ab.

Gerne geben wir Ihnen eine Einschätzung zu Ihren Daten. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Handlungsempfehlung

Aus der Perspektive des Trackings und der Kampagnenkonfiguration in Ads besteht grundsätzlich Handlungsbedarf, wenn es Hinweise auf Fehler gibt, oder wenn eine beobachtete Abweichung zwischen Ads und Analytics außerhalb der erwartbaren Größenordnung liegt.

Werden Fehler identifiziert, müssen je nach Fehlerquelle zunächst Kampagnenparameter, Tracking und Tool-Setup korrigiert werden. Anschließend sollte eine neue Überprüfung der gemessenen Daten erfolgen.

Wenn alle Kampagnen korrekt getrackt werden und alle Unterschiede zwischen Ads und Analytics mit der Kampagnenqualität erklärt werden können, sollten mögliche Kampagnenoptimierungen ins Auge gefasst werden. Insbesondere kann dabei untersucht werden, wie viel eine in Analytics gemessene Sitzung kostet und welchen Wert sie für das Geschäftsmodell hat.