Alle Welt redet von Cookies und Datenschutz, schauen wir uns also auch im aktuellen Jahr die Möglichkeiten für cookieless Tracking einmal genauer an. Cookieless Tracking, das bedeutet, dass das Tracking ohne Cookies stattfindet. Stattdessen setzen die Tracking-Systeme teilweise andere Technologien ein, um User wiederzuerkennen. In diesem Artikel finden Sie die Informationen darüber, was in einzelnen Tracking-Tools möglich ist und was es dabei zu beachten gilt. Außerdem geben wir Ihnen unsere Einschätzung zum Thema cookieless Tracking. Auch vor dem Hintergrund, dass die Gesetzeslage und die User-Wahrnehmung zunehmend unübersichtlich ist und die Anforderungen an den Datenschutz weiter steigen und was das wiederum für Web Analytics, Conversion-Optimierung und das digitale Marketing bedeutet.
Was Cookies im Tracking ermöglichen
Cookies ermöglichen den Tracking-Systemen, die User Ihrer Webseite wiederzuerkennen. Sie helfen also dabei, unterschiedliche Sessions, die durch einen User erzeugt wurden, genau diesem User zuzuordnen und damit auch alle Onsite-Aktivitäten und beteiligten Marketingkanäle.
Beim Einsatz von cookieless Tracking ist diese Zuordnung also nicht mehr so ohne Weiteres möglich. Dadurch gehen beim cookieless Tracking konkret zum Beispiel die folgenden Analysen verloren:
- Neue und wiederkehrende Besucher
- Eindeutige Besucher
- Customer Journeys
- Tage seit dem letzten Besuch
- Besuche bis zur Conversion
- Tage bis zur Conversion
Betrachten wir im Folgenden also die Möglichkeiten, die wir im Tracking ohne den Einsatz von Cookies haben.
Die Möglichkeiten zur User-Identifizierung ohne Cookies
Wie Sie sich vielleicht erinnern, haben wir 2017 die Möglichkeiten vorgestellt, mit denen Tracking-Systeme User und Sessions auf Ihren Webseiten auch ohne den Einsatz von Cookies identifizieren können. Die entsprechenden Informationen finden Sie im Artikel über die Alternativen zum Tracking mit Cookies.
Kurz zusammengefasst, gibt es zum Beispiel die folgenden Möglichkeiten, User und Sessions auch ohne Cookies zuzuordnen:
- Fingerprinting
- eTags
- Authentication Cache
Die verschiedenen Möglichkeiten des cookieless Tracking sind unterschiedlich präzise. Mehr darüber, wie einzelne Web Analyse-Tools das Tracking ohne Cookies handhaben, erfahren Sie weiter unten.
Sind Cookies das zentrale Problem?
Die Antwort ist hier eindeutig nein. Denn zwar ist Cookie der Kampfbegriff in der öffentlichen Debatte. Die Anforderungen, die nach der aktuellen Gesetzgebung erfüllt werden müssen, meinen aber mehr als nur Cookies. Vielmehr geht es um die eindeutige Identifizierung eines Users (und dabei ist es egal, mit welcher Technologie diese durchgeführt wird) und die Frage, was mit den Daten eines User im Rahmen des Trackings passiert und von wem sie wie verarbeitet werden. Mit dem bloßen Einsatz von cookieless Tracking ist es also in der Regel nicht getan.
Für Webseitenbetreiber ist es erstrebenswert, dass sie das Tracking ohne Opt-In einsetzen können. Denn nur dann können sie das Verhalten ihrer User vollständig auswerten. Darüber hinaus bietet sich nur dann die Möglichkeit, eventuell wegen weiterer Marketing- oder Tracking-Technologien eingesetzte Consent Layer zu tracken. Das Stichwort ist hier berechtigtes Interesse.
Warum cookieless Tracking trotzdem Sinn machen kann
Um besser mit dem berechtigten Interesse argumentieren zu können und weil die Lage zur Notwendigkeit von Cookie Bannern (nicht gemeint: Consent Layer) im besten Falle unübersichtlich (vor allem auch für Ihre Webseiten-Besucher) und im schlechtesten Falle unklar ist, empfiehlt sich gegebenenfalls trotzdem der Einsatz von cookieless Tracking.
Auf diesem Weg können Sie nämlich unter Umständen und kurz zusammengefasst folgende Vorteile erreichen:
- Sie können mit cookieless Tracking besser mit berechtigtem Interesse argumentieren
- Sie irritieren Webseiten-Besucher nicht mit einem Opt-In oder Cookie-Banner/Consent Layer
- Sie schrecken Webseiten-Besucher nicht mit dem negativ konnotierten Wort Tracking-Cookie ab
- Sie können User eventuell bereits ohne Consent/Opt-In tracken, selbst wenn Sie wegen anderer Systeme trotzdem ein Consent Layer benötigen
- Sie können das Verhalten der User auf dem Consent Layer tracken
Der Einsatz von cookieless Tracking kann sich also tatsächlich lohnen. Wie Sie das cookieless Tracking in den einzelnen Tracking Tools derzeit umsetzen können, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.
Cookieless Tracking in Google Analytics, Matomo, Mapp Intelligence und Co.
In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie cookieless Tracking in den einzelnen Tracking-Tools umgesetzt werden kann.
Cookieless Tracking in Google Analytics
In Google Analytics betrachten wir das cookieless Tracking bei Verwendung von analytics.js. Das Tracking-Cookie wird über eine zusätzliche Zeile im Tracking-Code deaktiviert.
Und zwar wird die Zeile
'storage': 'none'ergänzt. Dadurch erhalten wir folgenden Tracking-Code:
Um auch die gac-Cookies zu deaktivieren, wird der Google Analytics Tracking-Code noch weiter angepasst:
Die Nachteile des cookieless Tracking liegen wie oben angesprochen auf der Hand:
- Einzelne Aktionen (Seitenaufrufe, Klicks, …) können von Google Analytics nicht mehr zusammengeführt werden
- Dadurch findet keine Identifikation von Sessions, Usern, … mehr statt
- In den Berichten äußert sich das in einem enormen Anstieg von Sessions und Usern
- Eigene Möglichkeit zur Zusammenführung der einzelnen Aktionen muss trotz cookieless Tracking geschaffen werden
- Dies kann durch die Implementierung eines Fingerprintings gemacht werden
- Parameter, die z.B. für das Fingerprinting genutzt werden können: IP-Adresse, User Agent, Sprache
- Aus diesen Parametern wird anonymisiert (z.B. durch Hashing) eine ID erzeugt
- Diese ID kann in der create-Section des Google Analytics Tracking-Codes an den dafür vorgesehenen Parameter
clientIdübergeben werden, sodass Google Analytics die Aktionen wieder zusammenführen kann.
Der Tracking-Code von Google Analytics sieht dann wie folgt aus:
Der Platzhalter [ID] wird durch die anonymisierte ID ersetzt, die sich während einer Session und zwischen den Sessions des Users nicht ändert.
Cookieless Tracking in Matomo (ex-Piwik)
Matomo (früher Piwik) bietet von Haus aus eine bequeme Funktion, Tracking-Cookies im Tracking-Code zu deaktivieren. Es wird eine Zeile vor der trackPageView-Zeile ergänzt:
...
_paq.push(['disableCookies']); // Diese Zeile wird ergänzt
_paq.push(['trackPageView']);
...Sessions werden von Matomo durch ein Fingerprinting aus Betriebssystem, Browser, Browser-Plugins, IP-Adresse und Browser-Sprache zusammengeführt.
Cookieless Tracking in Mapp Intelligence (ex-Webtrekk)
Auch in Mapp Intelligence (früher Webtrekk) kann cookieless Tracking aktiviert werden. Das funktioniert sowohl mit dem Smartpixel über ein Tag Management-System als auch über einen nativen Einbau.
Für das cookieless Tracking bei Mapp Intelligence werden zwei Zeilen in der Pixelkonfiguration ergänzt:
...
enableAnonymousFunction: true,
anonymousOptIn: true,
...Cookieless Tracking in etracker
Das Web Analyse-Tool etracker aus Hamburg ist seit Ende 2019 standardmäßig so konfiguriert, dass es cookieless läuft, was durch die entsprechende Code-Zeile
...
data-block-cookies="true"
...sichergestellt wird.
Einschätzung für die kommende Zeit
Es bleibt also spannend an der Web Analyse-Front und wir wollen noch keine abschließende Einschätzung dazu geben, wie es mit dem cookieless Tracking in den nächsten Jahren weitergeht. Womit wir aber dienen können, ist, Ihnen an dieser Stelle weiterhin von aktuellen Entwicklungen der Tracking-Technologien zu berichten. Außerdem werden wir immer wieder einen Blick darauf werfen, wie die einzelnen Tool-Anbieter mit den Möglichkeiten des cookieless Tracking umgehen.
Neugierig auf noch tiefergehende Informationen? Dann nehmen Sie gerne hier Kontakt mit unseren Experten auf.