Der Decoy-Effekt in der Conversion-Optimierung

Der sogenannte Decoy-Effect ist ein Begriff aus dem Marketing. Das Phänomen ist auch unter dem Namen Täusch-Effekt oder Köder-Effekt (von englisch decoy = Köder) bekannt. Es wird gerne dazu ausgenutzt, Käufer*innen zu etwas zu bewegen. Nämlich dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. zu deisem Zwecke werden andere Produkte in einem ausgeklügelten System so platziert, dass bestimmte Entscheidungsprozesse ablaufen. Diese Entscheidungsprozesse laufen oft unbewusst ab. Das Wissen über solche Entscheidungsprozesse hilft bei der Produktplatzierung zum Beispiel in Online-Shops und bei der Gestaltung von Angeboten. Durch den Decoy-Effekt (auch als Täusch-Effekt bezeichnet) kann die Conversion Rate einzelner Produkte erhöht werden.

Theorie und Funktion

Im Grunde ist es nicht schwer, nachzuvollziehen, wie der Decoy-Effekt funktioniert. Dabei ist die Erkenntnis wichtig, dass Käufer*innen ein bestimmtes Produkt, für dessen Kauf sie sich interessieren, nicht einzeln betrachten. Vielmehr wird das Produkt im Rahmen des Entscheidungs- und Kaufprozesses mit anderen Produkten verglichen. Seine Eigenschaften werden im Vergleich mit denen anderer Produkte bewertet, abgewogen und sortiert.

Darüber hinaus ist es, um ein Verständnis über den Decoy-Effekt zu erlangen, wichtig zu wissen, dass ein großer bis sehr großer Teil von Entscheidungsprozessen unbewusst abläuft. Verschiedene Quellen sprechen hier von bis zu 80%. Das geht bereits auf das Eisbergmodell und Sigmund Freuds Theorie zurück. Und wie in Entscheidungsprozessen im Allgemeinen vieles im Unbewussten abläuft, so gilt das auch für die Konsumpsychologie im Besonderen. Und das ist für die Betrachtung des Decoy-Effekts relevant.

Der Decoy-Effekt beschreibt, wie ein bestimmtes Produkt so platziert wird, dass die Conversion Rate eines anderen Produkts gezielt gesteigert werden kann.

Teilweise greift jemand, der den Decoy-Effekt für sich ausnutzt, also auf das Unbewusste und teilweise auf das Bewusste des Entscheidungsprozesses von Käufer*innen zurück. Das Bewusste, weil der oder die Entscheidende versucht, die einzelnen Produkte miteinander zu vergleichen und das beste auszuwählen. Das Unbewusste, weil der Köder damit geschluckt wird. Und dabei nicht erkannt wird, dass es sich um einen Köder handelt. Einen Köder, der nur zur Manipulation des Entscheidungsprozesses ausgelegt wurde.

Wie wirkt der Decoy-Effekt?

Das Besondere am Decoy-Effekt ist die asymmetrische Platzierung des Decoy-Produkts (auch Köder-Produkt genannt). Es wird nicht einfach ein weniger attraktives Produkt platziert. Vielmehr wird ein Decoy-Produkt so platziert, dass es in bestimmten Eigenschaften attraktiver als andere Produkte des Sortiments ist, in bestimmten anderen Eigenschaften aber nicht attraktiver als andere Produkte des Sortiments ist. Einzige Ausnahme: Das Decoy-Produkt ist in allen Eigenschaften schlechter als das Produkt, zu dessen Kauf die Käuferinnen animiert werden sollen. Das Prinzip des Decoy-Effekts ist es also, durch die geschickte Platzierung eines Köder-Produkts ein bestimmtes anderes Produkt vorteilhaft erscheinen zu lassen. Und zwar so vorteilhaft, dass die Käuferinnen sich zu dessen Kauf entscheiden.

Wie der Decoy-Effekt in der Praxis aussehen kann, finden Sie in den weiter unten aufgeführten Beispielen.

Zusammengefasst kann also Folgendes gesagt werden: Der Decoy-Effekt beschreibt, wie Käufer*innen ein bestimmtes Produkt A in einer Auswahl von Produkten bevorzugen, weil ein anderes Produkt B auf bestimmte Art und Weise so platziert wird, dass Produkt A in allen kaufrelevanten Merkmalen besser als Produkt B ist. Dabei wird das Produkt A häufiger gekauft, wenn das Produkt B vorhanden ist, als wenn das Produkt B nicht vorhanden ist.

Beispiele für den Decoy-Effekt

Die im Folgenden beschriebenen Szenarien sollen die Wirkungsweise des Decoy-Effekts veranschaulichen. Wenn Sie weitere Fragen zu Decoy-Effekt und Conversion-Optimierung haben, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren oder die Kommentarfunktion zu nutzen.

Einfaches Beispiel für den Decoy-Effekt

Ein Online-Shop für Schreibwaren bietet auf seiner Webseite zwei unterschiedliche Sorten von Notizblöcken an. Blöcke A mit der Paierqualität basic für 1,50€ und Blöcke B mit der Papierqualität premium plus für 2,50€. Keiner der beiden Blöcke ist hinsichtlich seines Preis-Leistungs-Verhältnisses auf den ersten Blick besser als der andere.
 

 
Nun möchten die Shop-Betreiberinnen den Decoy-Effekt benutzen. Und zwar, um den Umsatz mit dem teureren Block B zu vergrößern. Dazu soll ein Decoy-Produkt C in das Sortiment aufgenommen werden.
 

 
Das Decoy-Produkt C ist augenscheinlich in jedem Merkmal schlechter als das Produkt B. Der Notizblock hat nämlich eine schlechtere Papierqualität. Außerdem ist er teurer. Produkt C ist also ein Köder. Die Absicht der Shop-Betreiberinnen ist nicht, Käuferinnen für Produkt C zu finden, sondern mit der Platzierung von Produkt C die Funktionsweise des Decoy-Effekts auszunutzen. Der Decoy-Effekt tritt an dieser Stelle in Kraft und Besucherinnen des Online-Shops werden dazu neigen, sich für Produkt B zu entscheiden. Nämlich den Notizblock mit der Papierqualität premium plus zum Preis von 2,50€. Infolgedessen werden mehr Personen Blöcke A mit der Paierqualität basic für 1,50€ kaufen.

Variation des Beispiels

Nun schauen wir uns an, wie der Decoy-Effekt von den Betreiberinnen des Online-Shops ausgenutzt werden kann, wenn sie stattdessen wollen, dass der Umsatz mit Produkt A erhöht höher wird. Die Frage ist also: Wie kann ein Decoy-Produkt so platziert werden, dass mehr Besucher*innen der Webseite den Block mit der Papierqualität basic für 2,50 € kaufen?

Der Decoy-Effekt wirkt in Richtung von Produkt A, wenn es einen Köder (Produkt D) gibt, der in jeder Hinsicht schlechter ist als Produkt A. Die Shop-Betreiberinnen könnten also einen neuen Schreibblock in ihrem Online-Shop platzieren, der bei einer gleich guten Papierqualität teurer ist, als Produkt A.
 

 
Das Decoy-Produkt D ist in jeder Hinsicht schlechter als Produkt A, der Schreibblock mit der Papierqualität basic für 1,50€. Besucher*innen des Online-Shops werden folglich dazu tendieren, das Produkt A zu kaufen.

Geschickte Platzierung des Köders

Auf die Auswirkungen des Decoy-Effekts kann an vielen Stellen zurückgegriffen werden. Dadurch kann die Conversion Rate einzelner Produkte gesteigert werden. Gerne wird das Phänomen in den Produktpaletten von Zeitschriften oder Telekommunikationsdienstleistern ausgenutzt. Das folgende Beispiel soll noch einmal die Wirkungsweise des Decoy-Effekts in einem solchen Zusammenhang aufzeigen.

Eine Zeitschrift bietet ihren Kunden und Kundinnen eine Produktpalette von drei unterschiedlichen Abo-Angeboten an. Ein Abo 1, das eine Laufzeit von drei Monaten hat, 65€ kostet und zu dem es als Bonus einen Kinogutschein gibt. Darüber hinaus ein Abo 2, das eine Laufzeit von sechs Monaten hat, 120€ kostet und zu dem es drei Kinogutscheine als Bonus gibt. Und schließlich ein Abo 3, das eine Laufzeit von 12 Monaten hat, 240€ kostet und zu dem als Bonus vier Kinogutscheine gegeben werden.

Wir wollen nun versuchen, das Decoy-Produkt zu identifizieren. Außerdem wollen wir verstehen, bei welchem Produkt mithilfe des Decoy-Effekts die Conversion Rate gesteigert werden soll.

Eine Entscheidung zwischen Abo 1 und Abo 2 würde den Besucher*innen der Webseite nicht leicht fallen. Zwar hätte man bei Abo 2 den geringeren Preis pro Monat und mehr Kinogutscheine. Jedoch die kürzere Vertragsbindungszeit würde dagegen für Abo 1 sprechen.

Auch eine Entscheidung zwischen Abo 1 und Abo 3 wäre nicht einfach. Denn auch hier spräche der geringere Preis pro Monat und die Anzahl der Kinogutscheine für Abo 3. Aber die lange Vertragsbindungszeit wäre ein nicht zu vernachlässigendes Argument für Abo 1.

Dass in der Konstellation aus den drei Abos der Decoy-Effekt auftreten wird, zeigt sich, wenn wir nun Abo 2 und Abo 3 vergleichen. Abo 2 ist in jeder Hinsicht besser als Abo 3. Der Preis pro Monat ist gleich hoch und die Vertragsbindungszeit bei Abo 2 kleiner. Würde man Abo 2 zweimal hintereinander abschließen, hätte man ein Abo, das 12 Monate lang geht, zu dem man sechs Kinogutscheine erhalten würde und das genauso teuer wie Abo 3 wäre. Es macht also auf jeden Fall Sinn, sich für Abo 2 zu entscheiden.

Der Decoy-Effekt wirkt deshalb so: Abo 3 ist das Decoy-Produkt, das die Conversion Rate von Abo 2 steigern soll.

Die Entdeckung des Decoy-Effekts

Das erste Mal beschrieben wurde der Decoy-Effekt in den 80er-Jahren des 20. Jahrhunderts. Joel Huber, ein Universitäts-Professor für Marketing aus den USA, war der Entdecker. Er erläuterte das Phänomen anhand der Auswahl von verschiedenen Restaurants. Den Testprobanden stellte er zwei Restaurants zur Auswahl: Ein weit entferntes sehr gutes Restaurant und ein nahe gelegenes durchschnittliches Restaurant. Die Probanden entschieden sich nicht mehrheitlich für das gleiche Restaurant. Die Wahl fiel ihnen schwer.

Einer Testgruppe stellte er ebenfalls die beiden Restaurants zur Wahl. Und zusätzlich ein drittes Restaurant. Das dritte Restaurant war genau wie das zweite sehr gut, jedoch noch weiter entfernt als das bereits genannte sehr gute Restaurant. Das erste sehr gute Restaurant war damit eindeutig besser als das noch weiter entfernte. Was das dritte Restaurant zum Köder des Decoy-Effekts machte.

Und das Ergebnis war daraufhin eindeutig. Die Mehrheit der Probanden aus der Testgruppe entschied sich nun für das erste sehr gute Restaurant, trotz seiner Entfernung.
Wenn Sie mehr über den Decoy-Effekt oder das Tracking Ihres Online-Shops erfahren möchten, beraten wir Sie gerne.