Im deutschen Markt ist Real Time Advertising in Verbindung mit den Begriffen Programmatic Buying und Data Driven Advertising nicht mehr unbekannt. Doch wie lassen sich diese Praktiken mit denen der Digital Analytics, insbesondere Targeting verbinden und daraus einen Mehrwert für Advertiser sowie Publisher schaffen? Dazu definieren wir im ersten Teil unserer Programmatic Buying Beitragsreihe alle relevanten Fachausdrücke.
RTA (Real Time Advertising) steht als übergreifender Begriff für den automatisierten Einkauf von Online-Werbeflächen in Echtzeit. RTB (Real Time Bidding) bezeichnet den dazugehörigen programmatischen Einkaufs- und Bietprozess in Echtzeit. Die RTB Plattform realisiert diesen Prozess. Der Werbetreibende bzw. Käufer legt den Maximalpreis, sein einzusetzendes Budget sowie den zeitlichen Rahmen fest. Des Weiteren kann die Zielgruppe der Online-Werbebanner bestimmt werden. Durch das Einsetzen und Auslesen von Cookies kann die Zielgruppe identifiziert und der dazu passende Banner darauf abgestimmt werden. Der Preis eines Werbemittels richtet sich auch nach seiner Platzierung und Sichtbarkeit, sowie dem Umfeld der Webseite. Bei der Optimierung von Kampagnen können diese und andere Kriterien wie Cookie-Informationen der User, Klickrate oder Conversion Rate berücksichtigt werden. Demzufolge ist der Preis für eine Werbefläche umso höher, je mehr und je detailliertere Informationen über den User vorliegen. Erfolgt die automatisierte Buchung von Werbemitteln über entsprechende Marktplätze oder Plattformen wie zum Beispiel eine DSP (Demand Side Platform), so spricht man von Programmatic Buying.
Im Vergleich zu anderen Märkten ist das Mediavolumen im Display auf dem deutschen Markt noch relativ niedrig und fast ausschließlich auf Standardformate begrenzt. Dafür nimmt der Anteil an qualitativ hochwertigem Inventar für RTA, meist im Rahmen von Private Marketplaces oder Premium Inventar stetig zu. PMP (Private Market Place), auch genannt Private Exchanges, ist ein nicht öffentliches Kaufs- und Verkaufsmodell zu vordefinierten Preisen und damit das zweite Vermarktungsmodell von RTA neben RTB. Publisher haben über diese Marktplätze die Möglichkeit, ihr bereitgestelltes Inventar exklusiv an ausgewählte Advertiser oder Agenturen zu vertreiben. Der Vorteil für die Publisher besteht darin, dass sie die vollständige Kontrolle über die Reichweite und die Preise behalten. Beim Modell des Open Marketplace steht das Inventar allen Bietern zur Verfügung, welche an eine dementsprechende SSP angeschlossen sind. Die Preisbildung erfolgt auch hier über ein auktionsähnliches Bietverfahren. Programmatic Premium nennt man das Angebot an spezifischen Umfeldern, Formaten, Inventar oder Zielgruppen im Programmatic Buying. Darunter fallen auch vom Vermarkter definierte Werbeträger (Whitelisting-Verfahren) oder das Angebot von anderen als Standardformaten, wie beispielsweise Großformate.
Mittels einer Whitelist lassen sich Seiten definieren, auf denen die Ad-Impressions ausschließlich ausgeliefert werden sollen. Im Gegensatz dazu steht Blacklisting, wodurch sich Seiten ausschließen lassen, auf denen eine Online-Werbekampagne nicht ausgestrahlt werden soll.
Die technologische Grundlage für den programmatischen Einkauf von Werbekontakten bildet die DSP (Demand Side Platform). In Echtzeit, zum Zeitpunkt der Erstellung von Werbekontaktchancen, werden diese mittels Anbindung an eine oder mehrere SSPs (Sell Side Plattform auf Vermarkterseite) empfangen und bewertet. Die DSP prüft ebenfalls, ob das angebotene Werbemittel alle vorher festgelegten Kriterien erfüllt. Werden alle Bedingungen eingehalten, sorgt die DSP für die Kaufabwicklung sowie die Auslieferung des für die festgesetzte Zielgruppe am besten geeigneten Werbemittels. Die üblichen Auswahlkriterien umfassen die Preisobergrenze für ein Werbemittel und Retargeting-Informationen. Programmierbar ist hier allerdings noch weitaus mehr:
Black- und Whitelist-Erstellung von Webseiten
Private Marketplaces
Schnittstellen zu CRM-Systemen
Brand Safety Maßnahmen
Auswahl der SSP
Viewability Tracking uvm.
Für Werbetreibende hat die Automatisierung den Vorteil einer vereinfachten Buchung der Werbemittel unter Einbeziehung von User-spezifischen Daten. Einige SSPs bieten zudem Yield Management und Yield Optimization an und beziehen in die Optimierung der Kampagnen ebenso Ad Networks oder Ad Exchanges ein. Publisher können somit nicht nur die Vorteile der Automatisierung nutzen, sondern gleichzeitig eine Ertragsoptimierung für ihr Anzeigeninventar erreichen.
Als Ad Exchange bezeichnet man einen Onlinemarktplatz zur Nachfrage und Angebot von Werbeflächen, welche börsenähnlich und in Echtzeit versteigert werden. Eine Ad Exchange kann das Handeln auf mehreren unterschiedlichen Ad Networks ermöglichen.
Ein Ad Server stellt das Bindeglied zwischen Verkäufer und Käufer der Werbemittel dar und realisiert den technischen Ablauf von der Verwaltung über die Auslieferung bis hin zum Tracking der Online-Werbemittel. Banner werden an der dafür vorgesehenen Stelle in der Webseite mittels ad tag (Platzhalter) eingebunden. Wird die entsprechende Seite aufgerufen, wird über den ad tag ein Request an den Ad Server gesendet, um das Werbemittel einzublenden. Ein Ad Server kann darüber hinaus auch weitere Daten wie Impressions und Klicks der Ads messen und diese innerhalb eines Reporting zur Verfügung stellen.
Über die DMP (Data Management Platform) können Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erhoben und verwaltet werden. Hierüber können ebenfalls Kunden- bzw. Zielgruppen-Segmente angelegt werden. Durch Kombination mit Informationen aus dem CRM-System, Datenbanken oder Cookies können somit Segmente gebildet werden, welche auf das Kampagnenziel abgepasst sind. Die DMP kann diese Daten dann an DSPs, SSPs, andere DMPs, AdServer sowie Content-Management-Systeme bereitstellen. Als Handlungsempfehlung kann gegeben werden, dass seitens des Unternehmens erst die Ziele definiert werden sollten und dann darauf basierend die Datenerhebung erfolgt. Außerdem ist es von Vorteil Daten mit ausreichender Media-Reichweite in die DMP einzubinden, da ein umfassenderes Bild der Zielgruppen erstellt werden kann. Dies kann beim Predictive Targeting eingesetzt werden um einen größeren Anteil potenzieller Kunden zu erreichen. Beim Verwenden von Userdaten sollte auf Datenschutz geachtet werden und nur mit anonymisierten Daten gearbeitet werden.
Man unterscheidet zwischen 1st und 3rd Party Daten. 1st Party Daten sind vom Publisher oder Advertiser erhobene Nutzerdaten aus erster Hand, wie Kaufinteressen oder demografische Informationen. 3rd Party Daten hingegen werden von Drittanbietern gestellt, welche zwischen dem Publisher und dem Werbetreibenden oder einer Agentur hinzugezogen werden. Die user- oder umfeldbezogenen Daten können zusätzlich zu den 1st Party Daten genutzt werden, um die Platzierung und Aussteuerung des Werbemittels zu optimieren.
Mittels Ad Verification (Ad Verifizierung) werden die Online-Werbeplatzierungen systematisch auf Konformität zu den im Vorfeld festgelegten Attributen und Buchungsbedingungen überprüft. Im Zusammenhang mit Online Advertising bezieht sich Brand Safety auf Maßnahmen und technische Hilfsmittel (siehe Ad Verification), die bestätigen, dass ein Werbemittel nicht in einem zur Marke des Werbetreibenden im Gegensatz stehenden Kontext oder schädlichem Umfeld platziert wird.
Quelle: Realtime Advertising Kompass 2013/2014, BVDW
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