Wenn man an KPIs denkt, fallen den meisten sofort Umsätze, Klicks und andere Nutzerverhaltens-basierte Werte ein. Dabei wird die Retention Rate meist nicht genannt. Warum? Weil sie schwerer greifbar ist – man muss sie berechnen, um Aussagen für die Zukunft zu haben. Somit ist die Retention Rate ein KPI, der erst mit einem gewissen Datenstamm ermittelt werden kann. Dennoch ist sie es wert, in jedes KPI-Set mit aufgenommen zu werden.
Was ist die Retention Rate?
Im Bereich Online-Marketing lässt sich mit der Retention Rate messen, wie viele Prozent der Kunden auch nach einer definierten Zeitperiode noch zum Kundenstamm des Unternehmens gehören. Sie wird deshalb auch Kundenbindungsrate genannt und kann im richtigen Kontext als Predictive KPI eingesetzt werden.
Mit der Retention Rate lassen sich Aussagen über das zukünftige Nutzerverhalten, auf einer Website bzw. den Erfolg eines Unternehmens, treffen.
Die Retention Rate ist somit, mit Ausnahme weniger Unternehmen, eine der wichtigsten KPIs. Ihr Gegensatz wird Churn Rate genannt.
So wird die Retention Rate berechnet
Für die Vergleichbarkeit der Retention Rate-Werte ist es wichtig festzulegen, welcher Zeitabstand für das Unternehmen zugrunde gelegt wird. Dafür sind Informationen zu Wiederkehr-, Wiederkaufsrate oder Marketing-Zyklen nützlich.
Für ein ganz einfaches Beispiel nehmen wir einen Zeitraum von 12 Monaten. Die Frage für unsere Retention Rate ist also: Wie hoch ist der Anteil der Nutzer, die auch in einem Jahr noch Nutzer sind.
Dafür müssen wir 2 Werte messen: Wie viele aktive Kunden hatte das Unternehmen vor 1 Jahr und wie viele davon sind es derzeit noch immer. Die Definition, was ein aktiver Kunde ist, muss fallabhängig entscheiden werden. Nehmen wir an es liegen die folgenden Daten vor:
- Aktive Kunden vor 1 Jahr – aK1: 3.000
- Davon aktive Kunden heute – aK2: 2.500
Retention Rate = Aktive Kunden heute / aktive Kunden vor 1 Jahr
Für das Beispiel bedeutet dies: Retention Rate = aK2/aK1 = 83,3%
Die Retention Rate liegt derzeit also bei ca. 83,3%. Über mehrere Zeiträume hinweg ergibt sich ein Bild, wie die Kundenbindungsrate verläuft. Hat man dazu noch eine Dokumentation von Marketingmaßnahmen oder Websiteanpassungen, können Einflussfaktoren ermittelt werden.
Wie kann man die Retention Rate messen?
Keine Kundengruppe gleicht der anderen und um diese sinnvoll auszuwerten, werden sogenannte Kohorten gebildet. Über eine Zeitmatrix wird der definierte Wert für einen aktiven Kunden – bspw. erneuter Kauf – visualisiert:
Diese Matrix zeigt, dass es vor 3 Wochen Käufer gab, von denen ein überdurchschnittlich hoher Anteil innerhalb kurzer Zeit erneut eine Bestellung getätigt haben. Das Unternehmen sollte sich nun die Frage stellen, welche Faktoren dafür ausschlaggebend sind. Wurden vorab besondere Inhalte beworben? Auf welchem Kanal wurde das Marketing intensiviert oder auch vorübergehend eingestellt?
Wie verbessert man die Retention Rate?
Wie bei allen KPIs gilt es auch die Retention Rate zu optimieren. Gleich welche Zeiträume gewählt werden, können verschiedene Maßnahmen dazu führen, die Kunden an das Unternehmen zu binden. Ein häufig genutztes Vorgehen um Einmalkäufer zu halten ist der Einsatz von Newslettern. Die Bedürfnisse des Nutzers lassen sich dafür aus seiner bisherigen Customer Journey ableiten.
Erfassen Sie bereits die Customer Journey Ihrer Kunden vollständig?
Hat man Zugriff auf diese Daten, kann über intelligente Marketing Automation der Nutzer mit relevanten Inhalten an die Website gebunden werden.
Konkrete Möglichkeiten zur Verbesserung der Retention Rate sind bspw.:
- E-Mail Marketing
- Onsite-Personalisierung
- Remarketing
- Conversion Rate Optimierung
Diese Methoden führen dann zu einem nächsten KPI, der Acquisition Rate, die wir in einem nächsten Beitrag vorstellen.