Wie auch das Telefon-Tracking ist das TV-Tracking (Fernseh-Tracking) eine Möglichkeit, Offline-Marketing-Kanäle für die Web Analyse sichtbar zu machen und so einen weiteren Schritt hin zu einem ganzheitlichen Digital Analytics zu gehen.
Was ist TV-Tracking und wozu verwenden wir es?
Durch den Einsatz geeigneter Verfahren wird es möglich, den Kanal TV gleichwertig zu den traditionellen Marketing-Kanälen der Web Analyse – wie SEO, SEM, Display, Affiliate oder Social Media – zu behandeln. So kann in den Web Analyse Tools eine vollständige Auswertung von Website-Traffic über die gesamte Marketing-Landschaft gemacht werden.
Ziel des TV-Trackings ist es, Analysten die Auswirkungen ihrer TV-Spots auf den Webseiten-Traffic, die Conversion Rate und alle weiteren KPI der Webseite greifbar (und damit auswertbar und verwertbar) zu machen.
Vorteile durch TV-Tracking und Schwierigkeiten
Der große Vorteil von TV-Tracking ist, dass es eine monetäre Bewertung von TV-Marketing-Maßnahmen, die sich bisher eher in einer Black Box abgespielt haben, erlaubt. Conversions lassen sich auf TV-Spots zurückführen und diese lassen sich dadurch hinsichtlich ihrer Effizienz beurteilen. Außerdem kann auch eine längerfristige Bewertung von Besuchergruppen, die ursprünglich über einen TV-Spot auf die Webseite kamen, erfolgen, denn die Besucher werden geflagt (markiert).
In genau dieser Markierung liegt auch die große Schwierigkeit des TV-Trackings. Der Weg, den Web Analyse Tools einschlagen, ist folgender: Nimmt der Traffic über die Kanäle SEO und Direkteingabe auf der Webseite nach Ausstrahlung eines TV-Spots um einen bestimmten Prozentsatz zu, so wird dieser Prozentsatz aller über SEO und Direkteingabe kommender Besucher in diesem Zeitfenster als TV-Besucher markiert. Es wird also ein nicht unerheblicher Teil der Besucher falsch zugeordnet. Die Zuordnung ist desto ungenauer je weniger Traffic-Zuwachs durch einen TV-Spot erzeugt wird, da die Wahrscheinlichkeit, dass die falschen Besucher markiert werden, durch einen kleinen Traffic-Zuwachs sehr viel größer wird. Dabei kann meist der Prozentsatz eingestellt werden und der Zeitraum festgelegt werden, in dem nach Ausstrahlung zugeordnet werden soll. Die Ungenauigkeit wird dadurch aber nicht beseitigt.
Aussagen über die Brand-Wirkung der ausgestrahlten TV-Spots lassen sich jedoch sehr schwer treffen durch das TV-Tracking.
Geeignet ist das TV-Tracking aber in jedem Fall für die Überwachung des Gesamttraffics nach der Ausstrahlung von TV-Spots, da es eine komfortable Möglichkeit bietet, die Ausstrahlungszeitpunkte und sogar noch weitere Daten in die Daten des Web Analyse Tools zu integrieren.
Aktuelle und zukünftige Entwicklungen
Zunehmend verwenden User während des TV-Konsums weitere Geräte, um beispielsweise zu twittern, Preise zu vergleichen oder beworbene Produkte direkt zu kaufen. Dabei wird auch die Technologie von TV-Tracking-Tools ausgereifter. Konnten in der Vergangenheit nur ungefähre, geplante Sendezeitpunkte der TV-Spots verarbeitet werden, lassen sich inzwischen auch detailliert exakte Sendezeiten eingeben oder sogar automatisch erfassen.
Wie die Hersteller auf die grundlegenden Schwierigkeiten mit der Ungenauigkeit reagieren werden, bleibt spannend.
Quellen:
www.atinternet.com/de/documents/webinar-tv-tracking-messen-sie-den-einfluss-ihrer-tv-kampagnen-auf-das-netz/
t3n.de/news/tv-tracking-misst-wirklichen-577685/