Ist Marketing Automation das gleiche wie Personalisierung? Oder umgekehrt? Diese Buzzwords werden ziemlich häufig in Kombination miteinander genutzt. Dass es hier einen Unterschied gibt, erkennt man nicht unbedingt auf den ersten Blick. Bei der Umsetzung von Kampagnen zeigt sich schnell, worin der Unterschied besteht. Wir zeigen was es damit auf sich hat.
Was ist Marketing Automation?
Für Marketing Automation werden, über die Kommunikation an die Zielgruppe, vorhanden Nutzerdaten angereichert. Mit den immer schärfer werdenden Profilen lassen sich somit Marketing-Maßnahmen effizienter aussteuern. Wesentliche Elemente sind also ein System, mit dem sich Kampagnen zur Ansprache an eine Nutzergruppe umsetzen lassen, eine Datenbank mit bestehenden oder über Marketing Automation zu gewinnenden Nutzerdaten und ein CRM-System.
Was ist Personalisierung?
Bei der Personalisierung wird das Verhalten eines Besuchers dafür genutzt, diesem Inhalte zur Verfügung zu stellen und somit Ziele schneller zu erreichen. Grundlage bilden hier vor allem historische Daten, die das Verhalten eines Nutzers verwerten. Für die Personalisierung ist also eine Datenbank mit historischen Nutzerdaten und ein System, dass diese verwerten kann wichtig.
Der Unterschied
Obwohl sich beide Vorgehen ähneln, unterscheiden sie sich doch in der Planung und bei der Umsetzung. Marketing Automation zielt darauf ab einen Inhalt an möglichst vielen Stellen auf der Website wiederzuverwenden. Mehrere Kampagnen können dabei auch die gleichen Inhalte beeinflussen – unterschieden wird dann nur über die Zielgruppe.
Personalisierung hingegen soll an einer definierten Stelle auf der Website unterschiedliche Inhalte ausspielen. Auch hier wird über die Zielgruppe unterschieden, mit dem Unterschied, dass die Inhalte viel dynamischer sind, da die Zielgruppe kleiner ist.
- Marketing Automation: 1 Inhalt für 1 Zielgruppe an n Stellen auf der Website.
- Personalisierung: n Inhalte für n Zielgruppen an 1 Stelle
Dieser Unterschied wird vor allem klar, wenn man sich an die Planung einer Kampagne begibt. Damit einher geht die Zielstellung. Das Ziel von Marketing Automation ist oft Nutzer tiefer in den Sales-Funnel zu holen oder stärker an sich zu binden. Das Ziel der Personalisierung einer Website ist es, Nutzern möglichst relevante und zu ihrem historischen Verlauf passende Angebote zur Verfügung zu stellen.
Kampagneneinrichtung am Beispiel
Am Beispiel einer Kampagne für Käufer von Jeanshosen, auf der einen und Chinos auf der anderen Seite, verdeutlichen wir das Vorgehen. Um auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen, sollen diesem relevante Inhalte gezeigt werden.
Kampagnenerstellung für Marketing Automation:
Bei der Marketing-Automation werden für Nutzer, die den jeweiligen Hosentyp gekauft haben, 2 Kampagnen angelegt:
- Kampagne 1: Jeanshosenkäufer
- Kampagne 2: Chino-Käufer
Die Inhalte, die ausgespielt werden sollen werden entsprechend der jeweilige Kampagne angepasst:
- Inhalt 1: Jeanshosen-Banner
- Inhalt 2: Chino-Banner
Diese Inhalte können nun an relevanten Kontaktpunkten ausgespielt werden. Die Kampagne wird also auf Grundlage der Zielgruppe eingerichtet.
Kampagnenerstellung für Personalisierung:
Für die Personalisierung wird eine Kampagne angelegt, um alle Käufer der jeweiligen Hosentypen anzusprechen.
- Kampagne 1: Hosentyp
Für die Inhalte werden relevante weitere Produkte definiert, deren Ausspielung abhängig vom Ort gemacht wird. Je nachdem wo sich ein Nutzer auf der Website befindet, werden somit andere Inhalte innerhalb eines definierten Bereiches ausgespielt.
Die Kampagne richtet sich somit nach dem Ort der Ausspielung.
- Nutzer ist in Kategorie „Hosen“ ? ähnliche Hosen, wie gekauft anzeigen
- Nutzer ist auf Produktseite Hosen ? Hosen in gleicher Größe, wie die gekaufte anzeigen
- Nutzer ist auf Produktseite Schuhe ? passende Schuhe zur Hose anzeigen
Die Kampagne in Marketing Automation zusammengefasst:
- Zielgruppe X
- Bekommt Inhalt Y
- Auf den Seiten a, b und c
Eine Personalisierungskampagne zusammengefasst:
- Auf der Seite a
- Bekommen Zielgruppe X, Y und Z
- die jeweils passenden Inhalte Inhalte x, y und z
Gemeinsamkeiten
Ganz ohne Zweifel ist Personalisierung ein Bestandteil von Marketing Automation und die Grenzen zwischen beiden verschwimmen auch leicht. Der Unterschied besteht in der Betrachtung, wie Kampagnen angelegt werden. Bei Marketing Automation dreht sich die Kampagne um die Zielgruppe in Verbindung mit dem Inhalt. Bei der Personalisierung ist die Einrichtung abhängig von der Platzierung. So muss ein Tool für die Umsetzung andere Funktionen abdecken können.
Unschlüssig welches Modell passt? Wir helfen dabei.