Attribution ist ein wichtiger Begriff in Web-Analyse und Online-Marketing, der ursprünglich aus der Psychologie kommt. Die Attribution beschreibt die Zuordnung von Conversions zu einzelnen Berührungspunkten in einer Customer Journey. Web-Analyse-Tools verwenden verschiedene Attributionsmodelle, um den Prozess der Entscheidungsfindung eines Webseiten-Visitors zu beschreiben. Erfahren Sie auf dieser Seite, wie Attribution funktioniert, welche Attributionsmodelle es gibt und wie sie verwendet werden. Außerdem wollen wir Ihnen einen kleinen Einblick geben, welche Herausforderungen in Zusammenhang mit der Attribution stehen.
Herkunft des Begriffs
Der Begriff Attribution heißt ungefähr so viel wie Zuschreibung, wenn man mal kein Fremdwort verwenden möchte. Er kommt ursprünglich aus der Psychologie. Dort versteht man darunter sehr einfach gesagt die Zuschreibung von bestimmten Eigenschaften oder Verhaltensweisen zu bestimmten Ursachen. Es werden Fragen gestellt, wie zum Beispiel: Warum hat Person A in einer Befragung soundso reagiert, was sind die Gründe dafür, denen das Verhalten zugeschrieben kann? Warum hat Person B sich soundso verhalten, was sind die Gründe dafür, denen das Verhalten zugeschrieben werden kann?
Im Online-Marketing und der Web-Analyse verwenden wir den Begriff sehr ähnlich. Der Unterschied ist, dass das beobachtbare Verhalten (also die Eigenschaft) stets die Conversion ist und dass die möglichen Ursachen stets die einzelnen Berührungspunkte in der Customer Journey sind.
Überblick
In Web-Analyse und Online-Marketing beschreibt Attribution also die Zuordnung von Conversions zu einzelnen Berührungspunkten in einer Customer Journey. Denn in der Regel stehen vor einer einzelnen Conversion mehrere Berührungspunkte und nicht nur einer, dem die Conversion dann ganz eindeutig zugeordnet werden kann.
Motivation
Die Motivation dafür, sich mit Attributionsmodellen zu beschäftigten, lässt sich im Grunde in einer Frage zusammenfassen: Welche Kanäle sind wie wichtig sind im Zusammenhang mit einer Konversion? Auf Basis der Antwort auf diese Frage können dann Budgets sinnvoll auf einzelne Marketing-Maßnahmen verteilt werden. Außerdem können die Werbepartner effizient ausgewählt und beurteilt werden.
So funktioniert es
Wie die Attribution im Rahmen einer Customer Journey erfolgt, zeigen die folgenden Beispiele. Die vorausgesetzte Customer Journey sieht dabei wie folgt aus:
Die Abkürzungen in der Customer Journey bedeuten:
- SEA: Search Engine Advertising, also zum Beispiel Google Ads
- DTI: Direct Type-In, also Direkteingabe
- Display: Zum Beispiel ein Werbebanner
- NL: Newsletter
- SEO: Search Engine Optimization, also zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung für Google
- €: Conversion, also zum Beispiel Kauf eines Produkts über die Webseite
Nun werden der Conversion die Berührungspunkte der Customer Journey zugeordnet. Man entscheidet also, welcher Berührungspunkt der Customer Journey als für die Conversion verantwortlich angesehen wird. Darin besteht die Attribution. Die Entscheidungsregel, die der Wahl des Berührungspunktes zugrunde liegt, ist das Attributionsmodell.
Ein einaches Attributionsmodell ist das Modell letzter Kontakt. Dabei wird die Conversion dem letzten Berührungspunkt in der Customer Journey zugeordnet, im Beispiel also der Direkteingabe:
Dabei ist die Direkteingabe allerdings ein Berührungspunkt, der mit geringer Wahrscheinlichkeit maßgeblich für die Kaufentscheidung eines Webseiten-Visitors ist. Deshalb wird das Attributionsmodell letzter Kontakt üblicherweise zugunsten des Modells letzter indirekter Kontakt verworfen. Die Attribution sieht dann so aus:
Ein weiteres viel verwendetes Attributionsmodell ist das Modell erster Kontakt. Dabei wird der Conversion der erste Kontakt der Customer Journey zugeordnet. Im Beispiel ist das die Suchmaschinen-Anzeige:
Es ergeben sich hieraus einige Schwierigkeiten. Zum Beispiel in Zusammenhang mit der Entscheidungsfindung eines Visitors. Diese unterliegt nämlich einem komplexeren Vorgang, als es diese einfachen Attributionsmodelle abbilden können. Außerdem ist im Grunde auch der Berührungspunkt SEO ein Sonderfall, da die Suche häufig wie eine Direkteingabe verwendet wird.
Varianten
Grundsätzlich lassen sich die Modelle zur Attribution in drei verschiedene Kategorien einteilen:
- Einfache statische Attributionsmodelle: Hierunter fallen zum Beispiel die bereits genannten Methoden der Attribution letzter Kontakt, letzter indirekter Kontakt und erster Kontakt.
- Komplexe oder benutzerdefinierte Attributionsmodelle: Hierunter fallen Attributionsmethoden wie linear, wobei jedem Berührungspunkt in der Customer Journey ein gleicher Anteil der Conversion zugeordnet wird und gewichtet, wobei den Berührungspunkten in der Customer Journey positionsabhängig ein zu definierender prozentualer Anteil an der Conversion zugeordnet wird (zum Beispiel erster Kontakt 40% / vorletzter indirekter Kontakt 10% / letzter indirekter Kontakt 50%).
- Algorithmische Attributionsmodelle: Hierunter fallen Modelle, bei denen die Regel für die Attribution direkt und dynamisch aus den Daten gebildet wird.
Herausforderungen im Zusammenhang mit Attributionsmodellen
Die größten Herausforderungen liegen im Zusammenspiel der verschiedenen Marketing-Kanäle vor einer Conversion. Sowohl aus fachlicher als auch aus technischer Perspektive.
Zentral ist dabei die Frage, wie gut die verschienden Phasen der Customer Journey vom Attributionsmodell abgedeckt werden. Schaut man sich zum Beispiel das AIDA-Modell mit den Phasen Attention, Interest, Desire und Action an, so ist nicht ohne weiteres entscheidbar, wie die einzelnen Phasen gewichtet werden sollten. Und diese Gewichtung dann auch noch auf die Attribution abzuleiten, kann ein ganzes Stückchen Arbeit sein.
Fragen, die dabei immer wieder auftauchen, sind:
- Wie sollen die einzelnen Marketing-Kanäle gewichtet werden?
- Welche Marketing-Kanäle sollen berücksichtigt werden?
- Wie lange sollen einzelne Marketing-Kanäle berücksichtigt werden?
Auf technischer Seite tauchen weitere Fragen auf:
- Funktioniert das Cross-Device-Tracking zuverlässig?
- Welche Rolle spielen Offline-Kanäle und wie können sie messbar gemacht werden?
Auch „politisch“ ergeben sich aus dem Thema Attribution einige Herausforderungen. So lasssen sich zum Beispiel im Bereich Affiliate-Marketing Budgets häufig nicht so ohne weiteres umverteilen. Im Bereich SEA ist das eher möglich.
Als Best Pratice sollte in jedem Fall eine regelmäßige Prüfung der verwendeten Attributionsmodelle erfolgen. Außerdem ist ein wiederholter Vergleich verschiedener Modelle sinnvoll. Google Analytics zum Beispiel gibt ihnen hier einige komfortable Möglichkeiten mit an die Hand.
Attribution in Google Analytics
Google Analytics verwendet standardmäßig das Attributionsmodell letzter indirekter Klick. Alle Analysen und Berichte außerhalb der Berichte zu Multi-Channel-Trichtern verwenden diese Attribution.
Um in den Berichten zu Multi-Channel-Trichtern eine alternative Attribution zu verwenden, rufen Sie die Verwaltung von Google Analytics auf. Dort finden Sie in den Einstellungen zur Datenansicht den Punkt Attributionsmodelle. An dieser Stelle können Sie ein neues Modell erstellen. Zur Auswahl stehen die folgenden Attributionsmodelle:
- Linear
- Erste Interaktion
- Letzte Interaktion
- Zeitverlauf
- Positionsbasiert
Außerdem können Sie noch Einstellungen zu Gewichtung und Tracking-Zeitraum machen. Die hier alternativ eingerichteten Modelle stehen Ihnen nun in den Muti-Channel-Trichter-Berichten zur Verfügung.
Um sie zu verwenden, gehen Sie in den Bericht Conversions > Attribution > Modellvergleichstool. Dort können Sie bis zu drei verschiedene Attributionsmodelle miteinander vergleichen.